Один клиент из сферы автосервиса попросил разработать план продвижения. Но оказалось, что исходные показатели для маркетинга до этого момента не учитывались, и многие важные цифры восстановить либо невозможно, либо они сильно искажены из-за неверной методики их учёта.
Вот и решил формализовать список обязательных маркетинговых показателей, требующих постоянного учёта и регулярного анализа. Итак, начнём с основ.
Вот и решил формализовать список обязательных маркетинговых показателей, требующих постоянного учёта и регулярного анализа. Итак, начнём с основ.
- Выручка по месяцам
- Кол-во заказ-нарядов по месяцам
- Средний чек по месяцам (первый п. делим на второй)
- Структура выручки в среднем (для тех центра это отношение продаж запчастей и работ)
- Структура заездов клиентов по месяцам — отдельно первичные и повторные
- Средняя маржинальность по месяцам (прибыль от одного заказ-наряда с учетом отношения работ и запчастей)
- Источники получения первичных клиентов: (СЕО, контекст, соц. сети и т.д.) — структура рекламных бюджетов сразбивкой по каналам. И общий рекламный бюджет по месяцам
- Цена привлечения первичного клиента (делим рекламный бюджет на кол-во заказ-нарядов первичных клиентов)
- Данные по обращениям (онлайн заявки с сайта плюс звонки первичных клиентов)
- Конверсия обращений в заезд (делим кол-во первичных клиентов на кол-во первичных звонков и онлайн заявок)
- Конверсия сайта: делим кол-во первичных обращений (звонки и заявки) на кол-во первичных посетителей сайта — с разбивкой по месяцам.
- Конверсию перехода клиентов из первичного в лояльного — сколько % от первичных клиентов становятся лояльными
Зная эти показатели, можно посчитать предельно допустимые значения стоимости привлечения первичного клиента, сроки окупаемости рекламных вложений и подобрать подходящие по стоимости инструменты получения первичных обращений. Также эти показатели в динамике дают достаточно полную картину «маркетингового здоровья бизнеса» — в динамике кол-во постоянных клиентов должно постоянно расти, при этом доля новых клиентов должна успевать компенсировать естесственную убыль части лояльных клиентов.
Данные показатели рекомендуется отслеживать сразу с начала продаж — с вашего первого заказа.
Также ключевым фактором успеха любого бизнеса является клиентская база — нужно изначально правильно настроить сбор и обработку данных о всех ваших клиентах. Очень часто я встречал ситуации, когда база клиентов из-за халатного отношения менеджеров к её заполнению превращалась в «помойку». Задвоенные карточки клиентов, неверные контактные данные, бредовые или пустые значения в номерах телефонов — в итоге часть клиентов терялась и база нуждалась в полной актуализации данных.